取消医药代表销售任务，这些药企会受伤！

　　去年底食药总局和国家卫计委联合发布的《医药代表登记备案管理办法(试行)(征求意见稿)》（以下简称“备案制”），在医药圈引发了巨大的海啸。原因无他，就是这份文件明确规定了“医药代表不得承担药品销售任务”。这让很多药企开始犯难，毕竟执行了数十年的医药销售指标，可能真的就要被这一纸文件给取消了。

　　表面上，销售指标取消，可能会带来销量的下滑。但是，根据目前医药行业的现状，其实真正受影响的，可能只是大中型的国内药企。那么，这么分析的原因是什么呢？

　　当下，被冠以医药代表的一般只有三类，一是外企的医药代表，一是内企的医药代表，然后是药品代理商。对于外企的医药代表，管理相对规范和严格，他们目前所从事的业务也基本就是备案制文件里所规定的那样；而内企的医药代表，相对也比较明确，一般就是开发进院。至于医药代理商也就是销售自然人，更侧重于销售工作，这里暂且不表。

　　那么对于外企的医药代表来说，取消医药代表销售任务，不至于使销量大幅下跌。这是因为外企一般获得销量是从医药代表拜访时主动要求处方、在销售压力下铤而走险违反公司规定换取销量以及压货。

　　对于在拜访时主动要求处方，这个很难定性，因此基本可以排除。而随着现在外企合规方面建设的加强，违规换取销量的可操作性空间正被极大地压缩，因此这一部分也可以忽略不计了。最后是压货。压货是非常影响整体销售的重要原因，如果外企在华公司向总部申请特殊政策，不考虑短期销量波动，长期来看不会有极大的波动，另外，压货以及拜访时主动要求，即使取消了医药代表销售任务，也不会完全避免，这个不想多说了，现成的某司案例，你们懂得。

　　至于内企的医药代表，一般来说，拥有自营销售队伍的药企他们的销量很多时候不仅仅是医药代表贡献的，也是商业代表完成的。只是医药代表负责医院市场，商业代表负责渠道销售(医院以及其他渠道)。

　　如此看来，医药代表更像是一个终端促销人员，他直接和医生这个特殊的终端消费者(实际是代终端消费者进行消费的决策者)接触，从而拉动销售的增长。那么取消一个卖场/终端的促销人员的任务考核，会对整体销售产生多大影响？很明显，取决于企业整体的营销水平和市场推广能力，以及对促销人员的激励和考核模式。

　　所以，一旦取消医药代表药品销售任务，那么大中型的国内医药企业将会面临团队专业素质提升和激励模式的调整两方面的问题，有的公司还会面临团队架构的调整，首当其冲受到影响的就是过去占据很大市场份额的辅助用药，而创新药、首仿药、通过一致性评价的仿制药的队伍学术推广队伍也尚不足以和外企竞品抗衡，如此，整体销售都会略受影响。

　　因此，大中型国内药企，尤其是拥有大规模的医药代表队伍，既定的模式也需要改变。当然短期内不转变也可能没问题，但一旦出现非法促销事件，对企业可能是极大的打击，过去仅可能是媒体曝光一下，现在则会问题大的多，不仅是媒体声音较以往放大了，面对各省招标采购联动，一旦有不良记录，市场准入就是个大麻烦。