医药人转型必读：一个医生的价值和价值变现途径

　　>>>>知识

　　从医学院开始，医生每天都在主动或被迫学习知识，这些知识最终于临床工作中主要体现在两个价值点：诊断、治疗决策。只有诊断正确才能有正确的治疗决策，因此诊断的价值优先于治疗决策。

　　大多数医生的核心价值是专业的知识数量和质量，好的医生知识数量大、质量高，差的医生则相反，而老百姓掌握的专业知识则更少更差。医生看门诊、查房、病例讨论、会诊等行为，都是以知识价值为核心驱动力的执业形式。

　　知识就是财富，但知识能变现才叫知识，不能变现那叫脂肪。然而，中国医生的知识很廉价甚至近乎免费：

　　门诊诊疗费5元！——医院门口停个车也比这个贵!

　　查房——免费！无此收费项目！（美国不同医生查房有不同的收费标准，就连亚洲一些国家和地区都有查房收费的项目）

　　病例讨论——免费！

　　院内会诊——10元！

　　（上图：亚洲某地区医院入院预算表）

　　由于中国政府的行政性医疗服务定价过低，导致大多数医生的知识价值目前是无法为中国医生带来实质性的经济收入。

　　>>>>技术

　　除了专业知识，医疗上有很多操作需要医生去动手操作完成，比如手术，打石膏、手法复位、体格检查、创伤性检查（骨穿、肾穿），这些可统称为技术。

　　由于技术高度依赖于医生的基本理论、实践经验、熟练度、准确度甚至心情等因素，操作结果也往往立竿见影或性命攸关，所以患者为医生技术支付的意愿要大于对医生知识的支付。

　　在中国，给手术医生塞个“红包”，希望医生在操作过程中心情好一点、投入度大一点，是习以为常的事情，但给门诊医生高效准确的诊断和治疗方案塞红包的就很少——“红包”是在行政低定价的情况下，患者对医生的价值判断的市场化体现和补偿。

　　由于技术价值的可验证性强，中国医生的技术价值变现的效率要远大于知识价值。

　　>>>>服务

　　除了专业知识和专业技能，医生还需要为患者提供非医学专业的服务，比如耐心地倾听患者唠叨，态度和蔼地交谈，鼓励患者树立康复的信心等。

　　尽管这些服务并不一定需要医学专业知识，但具备专业知识和技能的医生为患者提供此类服务时，能让患者获得超越专业知识和技术之外的价值感。

　　这也就是为什么有的医生在同行看来“技术水平不咋地”，但患者粉丝却不少，患者依从性高，且很少有纠纷，因为他们用“服务价值”弥补了“知识价值”和“技术价值”的不足。

　　当然，医生的服务价值往往紧紧依附于知识价值和技术价值才能变现，服务价值变现一般并不能也不应该单独发生。

　　>>>>创新

　　在医生的临床工作中有很多新的知识、新的技术及新的理论产生，比如改良或创造了一种手术方式，并不是所有的医生具备创新价值，因为并不是所有的医生有能力创新。

　　>>>>品牌

　　当一个医生在老百姓中形成高度信任并实现口碑传播时，他就具有了一定的品牌。

　　比如一旦涉及到胃肠肿瘤方面的病例，我就会推荐郑民华、冯波；一旦遇到心脏问题我就会推荐杨震坤、赵强；有肺部肿瘤或食管肿瘤的病人我就推荐李鹤成；一看到秃头或没眉毛的我就会忍不住推荐吴巍；遇到牙齿不整齐的小朋友我就会推荐潘晓岗；看到脸上有斑的我肯定会推荐钱辉。（以上都是我的老师、同学、朋友，仅代表金黑本人喜好，请大家选择性参考。）

　　不过，需要注意的是，现代社会的医生很少能像“华佗”、“张仲景”、“扁鹊”一样独立成为全国性的品牌，医生个人品牌往往需要依附于其所在的知名医疗机构王牌学科的机构品牌上。

　　比如，上面提到的这几个专家，往往这么描述会更具品牌影响力：瑞金医院微创外科郑民华、瑞金医院心脏外科赵强、上海九院整复外科吴巍、上海华山医院皮肤科钱辉，此时这些个人品牌就陡然更响亮了。

　　医生的品牌价值并不能很好地直接变现，仍然需要通过知识、技术、服务来实现价值转换。虽然，理论上当品牌影响力达到一定程度时，很多医生的品牌变现并不需要高度依赖医生的劳动力来实现。比如，授权某医院挂他的照片，一年收笔品牌使用费，尽管在大多数品牌医生眼里这是很low的事情。

　　虽然医生的品牌往往依附于所在机构的品牌，而且很难单独变现，但医生品牌能提升其他价值的变现效率。

　　>>>>销售

　　一个医生的价值怎么会是“销售”？

　　不管你常识上、感情上、伦理上是否接受，客观上几乎所有的医生都具备超级“销售”的价值。

　　医生这个“销售”里卖的是什么呢？

　　1）药品、器械、耗材等管制型医疗产；

　　2）化验检查，例如PET-CT、基因检测；

　　3）围医疗产品，例如OTC、保健品、漱口液、奶粉、一次性尿壶之类的非医疗管制但又密切相关的产品；

　　4）其他人的医疗服务，比如推荐患者去另外一个医生那里接受治疗。

　　虽然很多“医药代表”、“器械代表”被大多数人理解为药品和医疗器械的“销售”人员，但实际上他们只是医生这个真正的药品、器械终端“销售”的服务人员，最多算“销售助理”，或“销售培训师”。

　　任何公司，销售都是最牛的人、待遇最好的人——所以药企、器械耗材企业对医生都很好，每年都要赞助他们开很多会，接受很多培训，并协作或替代医生制定销售策略（比如：临床用药指南）。

　　在伦理上，只有符合以下条件时，医生的推荐或指定行为才不被定性为“销售”：推荐或指定患者使用某产品并不会从中直接或变相获得经济利益。

　　换句话说，医生推荐或指定（比如处方）的产品是无偿的，比如没有奖金、没有回扣，没有药企赞助旅游，等等。

　　推荐和选用的依据应该仅仅是产品的实际效果和对患者的真实价值。但不管医生是否从中获利，对产品的生产和销售企业来说，医生向患者推荐或指定产品的特权天然具备了销售价值，这个价值非常吸引人。

　　理想很丰满，现实很骨干……就像所有的电影里总有一个好人和一个反派一样，在医生的销售价值问题上，有一个可怕的“某些力量”的存在，在“某些力量”推动下，全世界的医生都无法完全回避销售行为的主动性和有偿性，其中有偿性是主动性的驱动力。

　　尽管在伦理上医生的销售价值不应该得以变现，但事实上由于医生的“知识、技术、服务”价值在现有医疗价格体系和消费观念下是超级廉价甚至是免费的，所以“某些力量”的效果就特别显著。

　　在医生的销售价值上，我说得比较学术（绕口），主要是避免被非医疗人士断章取地在医生的“职业道德”上搬弄是非。为了表述更直观，我用一张图来描述医生的销售价值、某些力量、医疗服务的价格、职业道德之间的关系。