这些知名药企市场部大转型！统筹PR、GR？

　　日前，在上海召开的“第二届医疗市场年会”上，默克内分泌代谢事业部市场总监夏青、阿斯利康中国区副总裁梁怡、勃林格殷格翰华东区总经理董磊，分别阐述了自己所在企业的市场战略之变——

　　在市场部转型途中，三家跨国药企的共同点是：市场部的职能，从单纯的策划会议，协助销售人员(医药代表)与医院、专家有更多见面机会，转变为企业各种药品的“营销大脑”，既要深谙市场策略，还要巧用公关策略、政务策略、渠道策略。针对某一个药品品种，市场部负责提出整体市场营销策划书，并统筹PR、GR、销售等其他部门执行。

　　健识局梳理上述三位嘉宾对药企市场部转型的核心观点，以臻医药圈诸君：

　　与销量无关的事，也要做

　　董磊

　　勃林格殷格翰华东区总经理

　　以往，市场部的职能主要是策划会议，协助销售与医院专家有更多合规见面的机会，只是执行层面的“搬运工”，也并不需要任何专业技能。

　　但在近些年来，医药会议同质化竞争桎梏，也让各家市场部绞尽了脑汁。2012年，勃林格殷格翰启动‘MOST’至高溶栓示范中心项目。据勃林格殷格翰华东区总经理董磊介绍，该项目在华东地区推广之初，打破了以往单一的组织专家学术讨论会的形式，而是积极与各级合作方进行充分沟通。

　　首先，勃林格殷格翰与美国心脏病学会展开合作，要求由知名专家培训中国的基层医生，通过后颁发美国心脏病学会证书。之后，邀请卫计委的主管领导和三家医院的知名专家进行评判。

　　在兼顾政府需求的同时，市场部还发现医疗机构的需求与政府不同，他们更加关心病人的去留。这时，BI决定在各家医院的急救车上安装智能导航，司机会按照智能导航的提示，选择距离病人最近的医院就诊，让病人获得最快的救治。“就算是这家医院正在抢救病人，智能导航也会提示司机，赶紧送往下一家医院，让病人得到最及时的抢救。”

　　这个智能系统虽然和药品的销量无关，但受到了很多医疗机构的欢迎，大大降低了医药代表的拜访工作，扩大了社会效益，对于公司的品牌形象也是一次极大的维护，在整个医药圈内部形成了良好的口碑。

　　在董磊看来，市场部转型的价值是在于不断地创新，不仅能满足不同合作方的业务需求，而且能兼顾公关的职能提升公司整体品牌形象。

　　紧跟政策，渡困境求收益

　　梁怡

　　阿斯利康中国区副总裁

　　医保支付方式的改革，彻底改变了药企惯用的营销规则。作为负责阿斯利康肿瘤业务的粱怡一上台就打趣地说：“以前市场环境好的时候，猪也能飞起来，现在市场环境不好了，谁也不愿承认自己是猪。”

　　事实上，新一轮医保政策精髓在于保证医疗保险的公平性，所有药企要配合国家财政去完成这一目标。“对于创新药而言，中国医药市场的发展空间十分巨大，但前提是你要理解现有政策还有哪些机会，你可以去抓住，这样收益会越做越大。”

　　7月19日，人社部公布36种谈判成功、纳入医保目录乙类范围的药品。其中，阿斯利康的三个产品倍林达、芙仕得和思瑞康，未来市场放量可期。

　　梁怡认为，站在产业链的全局去设计产品及推广思路已成为市场部的基本素质。事实上，很多大型药企的市场部都有5-6个人来制定同一个产品，分工越来越细，但反而没有站在行业全局的角度去考虑。

　　梁怡曾经问过一个产品经理，你知道你负责产品的原材料是哪里来的吗？那个产品经理回答说：“不知道。”他表示，今后中国医药市场越来越成熟，市场部不是一个开会的部门，它对于专业素质的要求非常高，让市场部把自己营销的基本功打扎实，才能在医药行业的变局中立于不败之地。

　　用好互联网，重塑明星药品

　　夏青

　　默克内分泌代谢事业部市场总监

　　曾经辉煌，但已过专利期的“明星药品”，如何继续在中国的市场实现利润最大化，是摆在几乎所有外资药企市场部面前的挑战。

　　顶着销售队伍、市场费用不断被“砍”的内部边缘化尴尬，在中国异常发达的移动互联网，成为这些明星药品的“续命稻草”，倘若运作良好，也能为药企创造可观的利润。

　　默克内分泌代谢事业部市场总监夏青分享，玩好互联网+明星药品的诀窍，在于提高患者的就诊率，增加非目标医生的处方量。

　　中国医疗发展不平衡，优质医疗资源集中在北、上、广等发达城市，而西部地区很多常见病、多发病并未得到有效的救治。据夏青保守估计，各种常见疾病约有90%的患者未获正规治疗，“现如今的互联网时代，这正是知名产品的广阔市场。”

　　近年来，互联网医疗快速发展，涌现出微医、好大夫、丁香园等众多医疗网站，可以协助制药企业开展医生教育、患者交流等线上交流，大大减少药企与非目标医院(或医生)的沟通成本，为明星产品的学术营销提供了崭新的平台。

　　目前，默克已通过微信公众号聚集了全国两万多甲状腺的知名专家，为公司旗下的明星产品——优乐甲的网络营销打下坚实的基础。

　　但夏青也坦言，互联网行业的产品众多，各有不同的特点，药企市场部要按照自己的业务目标去选择，否则将会缴上一大笔“学费”。