医药广告缘何明目张胆挑战法律

　　日前，国家工商总局官网集中公布13个前一段时间全国工商和市场监管部门查处的涉及“医药广告表演者”事件的典型案例。其中，天津市广播电视台、吉林省电视台等10家广播电视台及一家制药企业、两家传媒公司因利用“刘洪滨”“高振宗”“李炽明”扮演的专家作推荐证明，含有表示功效的断言保证等违法内容，违反广告法规定，分别被罚款1万元至20万元不等。

　　应当承认，如此集中披露处罚众多广播电视媒体、传媒公司和医药企业，在以往来说是并不多见的。这也是监管层面针对此前社会关注的“医疗广告表演者”问题，对社会关切的积极回应。

　　这次处罚之所以会引发舆论的广泛关注，主要是因为涉及“神医”刘洪滨们。今年6月，“神医”刘洪滨的事情经媒体曝光后，引发舆论对虚假医药广告的广泛谴责和极大愤慨。

　　长期以来，老百姓深受其害，深恶痛绝，已成为了一种社会公害，因为它直接关系到人民群众的就医用药安全和生命健康。近年来，虽大力整治，但医药广告违法率仍居高不下，顶风违法、名目张胆挑战法律问题十分突出。

　　诚然，随着生活水平的提高和保健意识的增强，公众对医药保健品的需求也在加大，广告宣传则是人们认知、购买的重要渠道。然而，正是瞅准了大众的这一心理，类似刘洪滨的“神医”们便大行其道，公然欺瞒观众，甚至披上“专家”“权威”的华丽外衣坑害消费者。而在这其中，受众广泛的电视媒体却起着推波助澜之“功效”。毕竟，在众多观众尤其是老年人那里，电视媒体有着毋庸置疑的权威与公信力。这种以打着养生节目为幌子的背后，行的却是推销医药保健品之实。

　　其实，虚假医药广告根本不是法外之地。2015年，正式施行的新广告法第十九条明文规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

　　广告法还规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，应当显著标明“广告”，不得使消费者产生误解。药品、保健品广告不得有表示功效、安全性的断言或保证，不得利用代言人作推荐或证明。医疗、药品、保健食品广告，应由相关部门先行审查，否则不得发布等。

　　由此可见，立法者的用心不可谓不良苦，对医药保健品领域乱象之弊不可谓不洞察。然而，即便如此，这些法律规制在实际执行中依然还是被大打了折扣。

　　究其原因，主要是“利益”所致。据了解，我国相关法律法规明确要求，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等广告单条播放时间不得超过一分钟，但专题广告的时长往往可达20分钟，并且未向相关部门申请广告资格。相比正规的医药广告，专题广告投放成本更低，播放时间更长，利润空间大，因此广受一些商贸公司或医药企业青睐。有媒体报道，一家商贸公司在某专题广告播送后不久就实现了上百万元的销售额，足见上当者之多。

　　当然，问题不仅仅出在媒体上。正是有了从药品生产厂家、代理商、广告公司、电视台，合谋成了一种黑色产业链，才有眼下一个个“医药广告表演者”的前赴后继，成为非法敛取公众财富的工具。

　　还有就是，监管的失职。一位电视行业资深人士或许一语道破天机：“电视上几乎每天都在播，有关部门不是看不到，只是不想管，甚至不敢管。”这足以说明监管部门的不作为。

　　诚然，上述多链条的“失范”，助长了虚假医药广告及伪专家的“盛行”。长此以往，不仅扰乱了药品、保健品市场规范，损害了消费者权益，还搭上了一些媒体的社会公信力。只有将滋生此类现象的土壤彻底根除，才能有效刹住这股虚假广告之风。此番查处的“13个典型案例”固然值得庆幸，但只是开了个头。以目前不无混乱的医药广告市场，未来还需要下“猛药”治理。

　　一方面，在对广告主和代言人进行处罚的同时，更应该对广告经营者和发布者的新闻媒体进行处罚。一旦发现新闻媒体把关不严，发布虚假广告，就应该给媒体停播一段时间广告的处罚，如果多次发生发布虚假广告的情形，应该取消媒体的广告播出权。

　　另一方面，倘若监管部门工作人员存在玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的情形，也应受到处分，构成犯罪的，还要依法追究其刑责。