“袋儿淋”回归！ 经历限购热潮后怀旧食品销售将走向何方？

　　“袋儿淋”，顾名思义，是放在袋子里的冰淇淋。它曾陪伴几代北京人度过炎炎夏日。之前的北冰洋汽水、小豆冰棍、双棒儿，到如今的“袋儿淋”，“回忆杀”食品无一例外都获得了不错的销量。

　　怀旧食品为何每每“梅开二度”，重放异彩？回归之后它们又有何新动作？为此，本报记者进行了一番实地采访。

　　限购的冷饮

　　“‘袋儿淋’每人限购两袋，多拿了也不给结账。”店员逐一嘱咐采购“袋儿淋”的消费者。一位大妈只能失落地把其中一袋放回冰柜：“我还想买3个呢。”这是记者最近在北京交通大学附近的百年义利门店看到的一幕。

　　在这间不大的门店里，200个“袋儿淋”虽然躺在最里端不起眼的冰柜中，但到店的市民几乎都是奔着它去的。“就是想吃这个味。”一位中年男子兴冲冲地说。中年男子说自己是北京人，为了能重新找回儿时的味道，他特意从西四环赶到这里购买“袋儿淋”。

　　“袋儿淋”犹如一把钥匙，打开了人们的记忆之门。不过，如果你以为只有中老年人热爱“袋儿淋”，那是你小觑了它的魅力。记者在店中看到有不少年轻人也前来抢购“袋儿淋”。一位顾客说她不是北京人，但现在全家都是“袋儿淋”的忠实粉丝。“最初我家先生买了‘袋儿淋’，孩子吃了后觉得特别好吃，这几天一直吵着还想吃，我特地从别的地方来这家店买。”

　　“袋儿淋”在上世纪70年代问世后就广受好评，被誉为“冷饮中的爱马仕”。时隔20余年重出江湖后，其生产加工工序并没有打折扣。记者了解到，每个“袋儿淋”的诞生都必须严格遵守均质、杀菌、老化、膨胀等一系列加工步骤。一个成品“袋儿淋”最终加工完成足足需要六七个小时！

　　醇厚的奶油、淡淡的草莓味儿，令“袋儿淋”赢得了众多消费者的喜爱，这也导至如今线下一袋难求、线上三倍溢价。北京一轻食品集团有限公司副总经理陈林在接受记者采访时也表示很无奈：“我们已经24小时不间断生产了，但还是供不应求。”陈林表示未来会提高工人的熟练程度，寻求更多的合作商，积极扩大产能，让更多的市民一尝“袋儿淋”的美味。

　　怀旧食品缘何刮起新风暴

　　“袋儿淋”不是第一个高擎怀旧大旗的商品。2011年11月，阔别北京市场长达15年的北冰洋汽水强势回归，上市1个月在北京近万家店铺日均销售3000箱，约7.2万瓶；2016年底，北京稻香村第十四营业部又重新开始售卖炸鸡肉串、羊肉串……

　　在记者采访中，有北京市民表示，儿时的“苦咖啡”“小碎冰”等食品至今难忘，十分期待它们重回市场。陈林向记者透露，更加方便携带的“碗儿淋”不日将重返市场；“冰砖”也在讨论规划中。可以预见，未来的市场上将出现越来越多的怀旧食品。

　　品牌的塑造依赖消费者的口碑，有时也需要以城市为依托。不管去哪个地方旅游，人们总会捎回一些当地代表性食品让亲朋好友尝鲜。而老字号食品在一定程度上承载了城市历史的记忆，是风土文化的缩影。加之近些年来，有关旅游美食的纪录片大力宣传，老字号食品愈发受到人们的重视。

　　2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，强调了传承发展中华优秀传统文化的重要性。在各地各级政府的支持下，老字号企业正在努力成为城市旅游的新形象。

　　老字号盼望“破茧成蝶”

　　2011年北冰洋汽水回归，风头之劲无人能出其右。然而一段时间过后，市民的消费渐趋理性。再看“袋儿淋”，会不会重复这段历程呢？

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，“袋儿淋”的火爆或许不会持久。“‘袋儿淋’主打怀旧牌，这类食品有一定的消费者基础，怀旧情结对于怀旧食品而言本身就是一种营销手段，也确实取得了阶段性效果。但如果只把商品作为唯一和消费者互动的渠道，而不在包装、口味等其他方面创新，恐怕还不足以吸引一批忠实‘粉丝’”。

　　其实，绝大部分老字号企业都面临“倚老卖老”的窘境。包装是吸引消费者最直接的方式，然而许多老字号品牌包装常年如一，尽管朴素又有时代感，但与年轻人追求时尚、绚丽的审美观明显不符，不易被年轻人接受。

　　除此之外，单一的口味也不能促使年轻人增加消费动力。记者了解到，北冰洋汽水即便推出桔汁、橙汁、无糖橙汁、无糖桔汁和苏打水几种品类，但有消费者表示很难尝出它们之间明显的区别。老字号企业如今身陷异常严峻的竞争环境，市场进入了“乱花渐欲迷人眼”的状态，消费者有广阔的选择空间，国内外后起之秀都对老字号产品形成巨大的冲击。

　　据统计，商务部认定的中华老字号企业全国共有千余家，但只有70余家是上市公司，也只有20％~30％的知名老字号不断发展壮大，而多数老字号经营状况欠佳，甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。

　　那么，老字号该如何摆脱困境呢？正所谓“江山代有人才出，各领风骚数百年”，许多专家都指出，创新是关键。老字号要想在残酷的市场竞争中继续生存，就要以市场为导向，进行全方位的创新，包括产品、销售方式、发展理念、人才培养模式、资本运作等方面。

　　专家表示，老字号必须正视的是，虽然其在老一辈消费者中拥有不错的口碑，但年轻一代始终是消费市场的主力军。如何吸引年轻消费者是老字号传承延续必须要解决的问题。

　　朱丹蓬说：“品牌的拓展，最关键的是看这个品牌与消费者如何互动。”年轻人对品牌的认知和熟悉已不局限于传统媒体的宣传，新媒体、体验式互动等方式更能引起他们的兴趣。北京一轻公司为义利和北冰洋打造了开放产品体验中心。在这里，人们可以参观义利面包、北冰洋汽水的加工制作，还能亲手DIY制作糕点，吸引了很多年轻人前往。此外，2015年，北冰洋还独家冠名首都大学生户外运动真人秀《来挑战吧》，在年轻人的世界中扩大知名度。

　　当前，“一带一路”建设发展为老字号企业走出国门提供了契机。2015年，中华百年老字号品牌联盟正式成立，提出建设“一批大使、一批调研、一批故事、一批合作、一个平台”的“五个一”项目，开启老字号时尚化、社会化、国际化的合作蓝图。“一带一路”沿线国家众多，老字号可以借助中国传统文化的优势与国内外企业展开多方合作，开拓更加广阔的市场。