医药代表如何备案？其实答案在十七年前就有了

　　随着国家明文要求医药代表实行备案制、不承担销售任务，300万医药代表、乃至中国药品销售模式都到了一个必须选择的时候。备案制应该如何具体理解？医药代表真的应该全部失业么？未来在哪儿？之前大热的医学联络官会是解决方式之一吗？GSK的经验会对现在有何借鉴？我们有幸采访到了中国第一批医药代表。E药经理人后续还将会就医药代表相关问题作重磅呈现，敬请期待。

　　被视为2017年中国医药行业最重磅政策文件的《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，距离发出时间，已经过去6天，讨论和解读此起彼伏。其中有一段不甚显眼的文字被尤其讨论。而在2月12日，央视发表题目为《300万医药代表流行着一种“职业病”治得了吗？》的评论员文章之后，转发该文章的一众行业媒体平台上，留言和讨论更是炸开了锅。有人愤怒，有人委屈，有人质问，有人期待。

　　没错。那段文字就是意见中第十一条“关于整治药品流通领域突出问题“，对于医药代表的新规定。这是国家层面首次对于医药代表作出明确要求。新政表示，将对医药代表采取备案制加强管理，并明文规定医药代表不得承担药品销售任务，只能进行学术推广、技术咨询等活动，否则其失信行为将记入个人信用记录。

　　估计中国医药行业没有那个工种会像医药代表一样有如此高的曝光率。

　　但这次，颇有些登峰造极的味道。央视在评论文章中直言，关于医药代表的新政意味着这300万医药代表都将面临失业或转行。

　　但从政策表述上看，实行备案制以及不承担销售任务并不是要“让医药代表消失“。也许面临要失业或者转行的也并不是全部，而应该是那些只会带金销售的“医药代表”。但不论怎样，强调药品销售的专业性而非商业性，合规而非“客情”，已经再清楚不过了。而中国医药行业的药品销售模式也终于在一众外力下站到了关键的分叉路口。除了好产品，销售力量就是药企的命根子，对外应对两票制，对内重新规划销售模式和人员分配，恐怕是现在的当务之急。

　　关于备案和药企该怎么办

　　有幸采访到了中国第一代医药代表中的一员。我们先称她为S女士。已经做到主治医师的S女士，1990年从医院辞职，加入中美史克，成为其第一批医药代表。

　　其实早在2000年，行业协会就提出了医药代表备案，旨在通过规范培训和考核推动医药代表职业化的方案。但彼时，“找卫生部，说我们只管医生；找食药监局，说我们只管药；找人社，说职业大典里没有你们这么一行”。这也无可厚非，毕竟医药代表这一概念当时是新生事物。

　　对于医药代表管理的新规定，S女士的看法是：澄清了医药代表的概念，明确角色定位与销售代表不一样。但现在的关键问题在于政策明确的备案制的范围界定问题。她认为这涉及到两种可能：一种是，狭义的备案制，即将全国医药代表的信息进行登记；另一种则是，基于医药代表不承担销售任务，只进行学术推广、技术咨询等活动这一定义，对医药代表的专业能力进行资格认证。S女士认为后者可能性更大。

　　而作为300万医药代表的雇主，制药企业要如何应对医药代表备案制？她认为，企业现在应该对销售力量进行区分，商业的归商业，医学的归医学。对于自身具备专业知识的医药代表数量做到心中有数，以应对后续的备案和考核。

　　在此项新政前，国内有不少企业在近两年里，大批招募医学联络官，当时业内有分析认为，这是企业为应对医药代表愈发艰难的从业环境，而想出来的“曲线”之举，甚至有人直言，医学联络官与医药代表只不过是一套人马两个牌子。当然，医学联络官热的出现也跟国内越来越重视临床研究和开发不无关系。S女士对此表示，医学联络官隶属于医学事务部，其职责相较于医药代表，更聚焦于医学相关的问题，并为企业开发临床试验服务。而医药代表的职责却更加综合。一套人马两个牌子的做法“最后又会把医学联络官做烂”。

　　医药代表从来就不该卖药

　　她觉得过去十几年里，行业中关于医药代表和销售代表的概念被混淆，然后成了行业惯例。总结二者的区别，关键在于签不签单子，拿不拿钱。医药代表的职责是把产品相关的药学信息传递给医生，搜集医生在临床中的使用体验和药品的不良反应信息等，充当药企和医生之间的沟通桥梁。而销售代表的职责则是，占领更多的市场，增加产品的销量。

　　S女士加入的具体部门是中美史克销售部的医院团队，销售部还包括负责经销商、代理商的商业团队。她要做的是向医生讲解芬必得、康泰克等核心产品，解答他们在临床使用中的问题。“完全跟销售不沾边么？“”也不是。因为我们直接接触医院和医生，所以当然会掌握一些其他信息，比如医生会说你们这个产品的价格太高了，或者我们可以发现医生在临床使用上的态度变化，那可能是因为有了同类的竞品。这时，我们可以把此类信息反映给公司相关负责的同事，我们是一定不会直接参与或者影响药品的购销行为的。“

　　S女士做医药代表的时候，各大药企之间拼的是专业能力和学术教育，“是一个医生行为导向的过程“，“因为医生在药学知识方面需要专业的帮助”；而到后来，变成带金销售，”变成了一个销售结果导向过程，拿钱开药“。她认为，红包的出现，彻底改变了游戏规则。

　　未来在哪儿？

　　此前接受E药经理人封面报道时，GSK方面无一不在强调专业化学术沟通必须执行，且代表未来方向，但彼时，我们感受的行业环境是：愿与GSK同行者不多。而其中一大原因在于，不再承担销售指标的医药代表将如何考核？销售从何而来？

　　传送门：【封面报道】GSK：淬火而生（7000字长文复盘这三年）

　　而GSK已经在全球范围内证明，通过考核机制、激励方式和领导力等方面的变革，医药代表不承担销售任务但继续贡献公司业绩发展的逻辑可以成立。

　　孤立地看待问题，既幼稚，也危险。红包之所以能够改变游戏规则是因为送红包者占大多数，外因的影响不能忽视。药品购销过程中，还存在着为数不少的灰色地带，它们都将成为在解决医药代表问题时的重要影响变量。

　　我们可以看到国家对于整肃医药商业环境的决心和魄力，两票制等一系列重大措施的推行，乃至医药代表备案制的意义或许便在于此。建立起合规、专业的沟通模式，斩断商业贿赂的结果是回归医学和商业伦理的初衷。

　　但也许关于医药代表与医生之间的红包问题，我们似乎一直在重复同一套“存在即合理”的解释，比如医生收入低，红包是合理补偿；比如竞争对手都送，我不送就没生意。

　　所以，如果你觉得走偏了，又累又不痛快，没关系，那就走回到正路上来。如果你觉得走对了，但也又累又不痛快，没关系，你看，时代总会追上来。