DTP模式如何助力医药电商的发展

　　日前，《合作共赢，共建处方药DTP营销生态》研讨会上，DTP营销模式成为参会代表关注的核心话题。近几年，基于自费用药的患者越来越多，以及工商双方希望通过合作减少中间流通的环节，以降低运营成本、提高药品零售的绩效，实现资源共享和工商共赢等利好因素，DTP业务模式悄然兴起。

　　所谓DTP模式，即高值药品直送模式，适用于价格较高的药品，主要包括新特药品，而新特药品由于价格昂贵，属于自费药品。DTP直接面对消费者，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

　　DTP模式主要分两种形态，一是由“大仓”直接物流送到用户手中，例如京东和天猫医药馆等网购平台，实质上就是邮购业务的DTP，大方向上也属于B2C模式。还有就是DTP药房模式，制药企业或者大型渠道商将他们的产品直接授权给药店做区域的经销代理，省略了中间的分销环节。患者可以通过医生、医院方获得处方，然后凭处方到药店领取药物，并获得专业的用药指导，大方向上属于O2O模式。

　　与传统的医院配药和药店购药模式的不同之处在于：DTP模式要求商业和病人建立密切联系，商业通过DTP药房，根据执业医师的处方，以病人或者家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪病人的用药进展，提供用药咨询服务。这是近年来在医药商业领域新兴的一种商业模式。

　　目前，我国医药电商的发展正面临着网售处方药未开闸、医保不挂钩、用户粘性低等诸多瓶颈，而DTP业务似乎能有效地克服以上诸多难处。

　　首先，由于DTP业务主要集中在类似抗肿瘤药这类新特药品上，单价极高，而医院对药价管控严格，且医生处方的药品中，自费药品的价格不能超过一定的比例，或者是因为医院针对某些疑难杂症的药品暂时没有库存，使得这些新特药品处方外流趋势明显，这恰好为医药电商企业获取处方提供了契机；其次，绝大部分的新特药不在医保报销的范围内，让医药电商避开了医保支付这个难题；再次，新特药的用药专业性强且患者需要持续用药，而医药电商则可以利用其在服务方面的优势增强与患者的互动，以此加强用户粘性。

　　除此之外，由于日益增长的医疗总费用和人民对健康需求的不断上升，DTP模式也有可能催生新的医生与患者的关系，尤其是在医生多点执业的开放和移动医疗大发展的环境下，医药电商借助DTP模式还大有可为。