三、什么才是护城河?
护城河是指企业在短期内无法被模仿和替代的竞争优势。目前看到的不同公司的技术差异,不外乎是在运行成本、操作的自动化、数据分析的优化这几个角度,在市场终端的经济意义到底有多少,还需要综合评估和检验。建议企业从以下几个地方考虑护城河的投资:
1.在上游实现突破
目前的基因测序应用商,基本上无法摆脱上游厂家对成本的控制。即便开发了自己的临床应用试剂盒,按照现在的规定属于III类注册证,要注明试剂盒核心组分和用途,这里就包括了上游供应商的试剂耗材成分,无法更换为另一家。
目前国内有厂家在自主研发高通量测序仪,效果如何这里不适合评价,但这种努力值得敬佩。长远来看,这是非常值得的一步。降低了自身的成本,也避免将来来自上游厂商向下游拓展的竞争。在发展方向上,更长的读长可以减少很多生物信息学的成本负担,是高通量测序仪的出路所在。
不是每个企业都有能力自己研发高通量测序仪,那么如果能致力于用各种方式优化流程中的试剂耗材包括国产化,提高上游议价能力,也是一条出路。
2.占有产品终端使用者的直接通道
大部分基因测序应用商一开始不能直接建立与产品使用者的联系,需要借助不同通道,比如说目前的高通量测序试点单位,因此增加了通道成本。近期试点单位再增加的可能性很小,因此短期内这个通道成本随着新入者的增加还可能进一步上升。
一种办法是先找一个不大的细分市场深耕,市场里也有这样的公司。由于市场暂时不大,它进入之后竞争者不大愿意再来争夺,保证了其一段时间内通道的优势,有时间树立自己的无形资产。
有公司的做法是在各地的医院内建立自己的实验室,但实验室所有成本自付。这样一来很难被代替。一旦试点全面放开,将直接具有源源不断的销售来源。
另外就是寻找新的商业模式,比如说试图改变支付模式,直接建立起与支付方的通道联系。由于中国各地情况有很大差异,不一定能在所有地方通行。
3.与其他成熟业务整合,降低成本
每一个临床客户,都可以带来多方面的临床市场。基因测序在临床诊疗中更多的是揭示问题,而不是解决问题。将企业自身其他的产品及业务(如果有的话)和基因测序相结合,更容易融入客户的常规工作,被替代的风险减小,同时渠道、物流、市场等成本因为被分担而下降,这种成本战略在竞争中不容易为对手复制。如果没有自身其他业务,就应该尽快寻找面向同一客户的其他商业伙伴进行合作。
4.拓展数据价值的客户体验,抬高客户转换成本
这个可能还需要比较长一点时间,因为涉及到数据库的设计和积累、是否能冒风险帮临床医生解读、外部网络建设等等。目前基因测序的应用价值仍然以大量数据为输出形式,数据带给客户的价值经过二次加工以后有可能以更高的定价出售,同时如果为客户如何使用该数据价值设计出临床路径,将会是非常独特的。打个通俗比方说,就是大家都在市场里卖菜,客户需要买回去自己决定哪些能吃哪些不能吃,怎么来吃。如果有人把菜替客户洗好拣好,做成各种菜肴,告诉客户减肥需要吃这道菜,长身体需要吃那道菜,甚至吃菜的时候应该用什么方式、礼仪,那么有价值的就是这后面的部分。目前很多基因测序应用商只做到了“洗菜拣菜”的工作,后面都做的不够,所谓的数据解读方案都尚停留在技术层面。在中国,医院和医生永远都是稀缺资源,主动为他们提供更多层次解决方案,将大大抬高竞争对手客户转换成本。
以下方面不是护城河:
1.新的某一专利技术
目前没有看到任何一个技术专利能比别的技术好10倍以上,或是能产生独断市场。强调自己的专利技术来要求过高投资,对企业本身发展和投资者长远来说都不可取。
2.目前的高市场份额
在一个不断发展的新市场,目前的高市场份额也有可能被取代。由于大部分基因测序仪都还没有在医院被完全充分地使用,因此现有的份额被替代也是很容易的。
3.产品在科研方面的特点
基因测序原先是科研领域的产品,因此有些产品是按照科研思路设计出来的,并不符合临床应用。性能过度超过了客户的实际需求,带来的是成本多余浪费。科研上的优点不等同临床应用上的优点。
4.“数据解读方案”
有些公司强调自己有独特的生物信息学算法或数据解读方案,但要成为护城河还远远不够。这种独特性在临床应用上能带来多少差异,医生和患者是否真切地体验到这种方案带来的好处,都很模糊。如何变为临床医生的语言,如何整合入临床的日常诊疗,如何验证解读结果的可靠性,都需要探索。