上宫庄“多渠道体验营销” 突破瓶颈确立中国品牌地位

　　2008年，在成功进军美国、日本及中国港台地区后，韩国上宫庄宫廷御用化妆品No.1品牌——上宫庄来到中国内地。由于在华遭遇完全不同的市场环境，为破解化妆品难以进行有效体验的发展瓶颈，上宫庄在变革中超越，在华开展了富有中国特色的化妆品“多渠道体验营销”，从而在复杂的中国市场确立了自己的品牌地位。

　　上宫庄在华遭遇“体验门”

　　众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费绝对主力，又是一个感性消费的群体，因此，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品是否给她一个很好的使用体验。没有体验，再好的化妆品，销售起来也会难上加难。上宫庄在韩国的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。尽管通信销售不能像传统渠道销售那样，让消费者亲身体验。但是美日等国社会信用体系的规范、通信销售形式的广泛认同，最大化地消除了化妆品无法体验带来的销售障碍。

　　而在中国，情况出现了完全不同的变化，“体验”给上宫庄的中国行带来了巨大的挑战。1、中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。2、通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。3、中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。如果上宫庄不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然杀栩而归。

　　目前，上宫庄在华业务已经走上了稳健发展的轨道。纵观上宫庄在华三年发展之路，我们发现一个奇特的现象。上宫庄在中国“变脸”了。上宫庄因地制宜，巧妙变革营销策略与方法，将“多渠道体验营销”进行了完全中国化的运用，在变革中实现了中国超越。

　　多渠道体验营销之“看得见”的体验

　　1、大众媒体高调出击：给消费者无处可逃的感官体验。上宫庄入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外……，上宫庄无孔不入，并高调突出了自己的免费订购电话。

　　2、互联网络病毒传播：网聚年轻一代的体验利器。上宫庄官方网站充满了促销气息、销售氛围。主打星、特惠商品，按照顾客需求进行产品菜单归类，甚至在线注册就能免费索取上宫庄试用装。并且，上宫庄将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。

　　3、直投手册锁定受众，值得随身珍藏的美容化妆体验俱乐部。在韩国，创刊于1995年的上宫庄会员月刊《橄榄俱乐部》，是上宫庄与会员沟通与体验的重要桥梁。因此，上宫庄一到中国，就把《橄榄俱乐部》引进过来，并进行系统改版，专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》。为迎合中国女性喜好体验的特征，手册还有意加大了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为上宫庄最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。

　　多渠道体验营销之“用得着”的体验

　　看得见的体验，主要是混个脸熟。更侧重于日常体验营销维护。而真正要让消费者掏钱购买上宫庄系列产品，还要过化妆品“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻、摄人心魄。

　　第一步：重点市场密集派送上宫庄试用装，给中国消费者免费的美丽体验。上宫庄进军中国的第一站，选择了广州。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到上宫庄产品的品质与效果，上宫庄开展了大规模派送产品试用装活动，与专业公司合作，采取上街派送等形式，在极短的时间内就派送了10万份试用装。据上宫庄中国公司有关人士介绍：在短短4个月里，上宫庄在上海的会员就达到了几十万。

　　第二步：试用体验持续升级，保持上宫庄消费体验的广泛度和持久度。在扩大会员规模的同时，上宫庄还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送上宫庄《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，上宫庄还单独针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可按照积分不同，换取上宫庄指定商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。

　　第三步：逐步构建从通信渠道到“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台。2008年4月，上宫庄在中国广州开设首家终端直营专柜，2008年8月，上宫庄进驻全国喜士多连锁店，目前，上宫庄已经在中国内地十多个城市开设了终端直营店。各地直营店开张时的火爆，也折射出上宫庄策略调整的及时与正确。从单一的通信渠道，到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，上宫庄仅仅用了三年左右的时间，这也表明上宫庄的体验营销模式逐渐走向成熟。

　　多渠道体验营销之“信得过”的体验

　　上宫庄正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的巢窠，形成了“因体验而信赖”的良性机制。

　　1、产品体验，韩国原装进口的自然派化妆品。坚持韩国原装进口的产品生产原则，目前，全世界只有韩国一个上宫庄生产基地，韩国本土以外的全部产品都是从韩国直接生产然后运输出去的。“韩国原装进口”正是要带给中国消费者产品品质精益求精的心灵体验。

　　2、口碑体验：由百万消费者组成的产品营销团队。为将来自会员的口碑体验“广而告之”，上宫庄还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

　　3、品牌传播：上宫庄独家冠名赞助的2010广州亚运会广东赛区亚运天使选拔大赛，免费为所有参赛选手提供上宫庄护肤产品，还专门聘请韩国专业美容医师进行专业祛痘护理治疗，免费为报名参加选拔大赛的痘痘患者制定个性化祛痘、护肤方案，让痘痘患者以全新、自信的姿态迎接2010亚运。此外上宫庄还牵手广东南方电视台最火爆的真人秀节目《美丽大变身》，成为广东南方电视台《美丽大变身》栏目唯一指定化妆用品。

　　上宫庄在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌;它拥有来自美、韩、港、台等多个国际市场营销运作的宝贵经验;它拥有来自韩国几百年的品牌积淀。更为重要的是，上宫庄在纷繁复杂的中国化妆品市场上，快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化运用。可以说，是“坚持”延续了上宫庄质量为王的辉煌，是“变革”再造了上宫庄在中国多渠道销售的辉煌。