医药电商拼服务之战全面爆发 再不关注就out了！

　　健客网新首页改版已于11月底完成，酝酿长达几个月的改版带来了全新的体验，增加用户查询订单、用户在线问医生、用户自诊平台、用药指导等功能；将用户找产品进行疾病和人群分类，方便用户在第一时间找到想要的产品；根据用户的浏览记录进行相关产品推荐，给用户更多的专业指导。所有的这些细节内容概括为一点：把服务用户、方便用户放在核心位置。

　　美国医药零售巨头深谙服务才是王道

　　美国医药零售巨头——沃尔格林药店（Walgreens）每年的销售额将近八百亿美元，但在经过2000至2010年的激进扩张之后，新增店铺数量明显下降，这也预示着WAG将更加注重提高现有业务的表现和对新业务的开拓。那么它是如何做的呢？以它的整体架构图为例：

　　从图表中我们可以了解到，左边是商品，中间是平台，右边的是服务，这也就说明了一个道理：Walgreens不是B2C，是O2O。抛开它的模式不说，主要看下它的服务是怎么做的。

　　WAG现场药店是这样运作的，对于那些有需要特殊用药的病人，比如有癌症，要做移植手术等的病人，就有专门的药师会到医院，和医院的医生、病人及其家属一起商量，确认最佳的药物疗法，回答家属的问题，最后买药的时候也会指导到Walgreens的SpecialtyPharmacy或者快递方式去购置特殊药物，病人回到家后药师还会持续关注他们正确用药。

　　这是一种整合医疗服务的做法。首先这种做法就把病人与药师的距离拉近了，不是病人来找药师，而是药师去找病人。而且提供的服务非常贴心和人性化，因为做过调查，很多人不会依照医嘱用药，绝大部分人坚持不了长期正确的用药，有个药师时时盯住病人，可以让他们恢复健康的速度快很多。

　　因此，Walgreenss手机端的回访率高达90%。虽然药品客单价低、频次低、转换率低，但药品的重复购买性强。这种理念绝对是先进中国几十年的，而且双赢的理念。

　　国内流量成本越来越高，电商开始关注增值服务

　　据经济学人智库所发布的报告称，中国已在2013年超越日本，成为全球第二大医疗健康市场。到2018年，中国年度医疗保健支出可能将达到9000亿美元。庞大的数据背后，散发着商业气息的诱人味道，医药江湖早已暗流涌动，何况是嗅觉敏锐的巨头BAT。他们不约而同选择在2014年布局移动医疗，传递了一个很大的市场信号。而凭借BAT的影响力和模式，一般会先培养用户习惯，然后限制渠道，造成其余电商的流量成本越来越高。

　　受成本压力和寻找新的增长来源的驱动，业内开始纷纷关注提高增值服务，以期留住老用户。

　　王锦认为，国内零售药店围绕“增值服务”也在不断进行尝试，但在种种外部环境的制约下，迄今仍未看到真正对消费者有吸引力，同时具有持久性、差异性的服务，这一命题还没有应对答案。

　　从实践来看，国外零售药店所开展的增值服务多基于不断出现的新的技术平台，既有围绕信息和疾病预防的服务创新，又有聚焦药品购买和送货的服务升级，更加新颖的形式和内容是基于对患者各个疾病周期的全面支持。

　　通过创新的增值服务，零售药店收获的不只是短期的收入来源，更是长期的增长平台。从运营的经济性来看，这些增值服务占用零售药店的运营成本平均约为5%，但利润贡献已经达到约10%，总体来看是积极的进展。

　　个性化的服务才能长久留住客户

　　2013年冯小刚导演的《私人定制》的确火了一把，电影剧情荒诞离奇、让人捧腹大笑，但随后的一个调查反映了人们对于“私人定制”的渴求。在受调查的四万人群中，超过八成的人希望能有“私人定制”般的服务，北京卫视趁热策划了一个私人定制的节目，一些团购网站也纷纷推出了私人定制服务。

　　这里的“私人定制”可以理解为个性化服务，从心理学角度看，人们渴望被重视，渴望收到不一样的有待。如果把个性化服务搬到医药电商，针对用户的情况，为他们制定个性化、有针对性的健康服务管理，让用户切切实实感受到，这家药店确实是对他的健康负责任的。

　　如何制定个性化的服务？首先当然需要数据沉淀，了解记录该用户的购药经历、身体状况，并配备专业人员，建立系统支持，这个到目前为止很多药店其实已经做到了。现在最重要的是态度和观念的转变，首先不能简单地把用户当作消费者，购药与买衣服不一样，购药关系着身体健康与生命质量，不能单纯为了卖药而卖药；其次要够专业，这里的专业又分为服务态度和技能的两种，服务态度不言而喻，技能专业首先要切实了解熟悉用户的用药情况，包括可能对什么类型的药品过敏、机体不耐受、用什么药品会对肝脏、肠胃产生不良反应等等，了解这些之后再根据用户的情况制定适合的、安全有效的药方，在后期的时候使用过程中进行跟踪服务。

　　总之，随着获客成本的增加，服务成为了大佬们探索的另一个增长点，恶性的价格竞争终究不能从根本上胜出，提高个性化的附加服务才是王道。

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