消费心理学：没有选择就没有快感

　　为什么有用户天天上淘宝，但还对淘宝总是抱怨声特别多？这是个很有意思的话题。

　　最近一直在思考几个问题：

　　为什么国内B2C市场很难起来，淘宝还是一家独大？就算天猫分拆出去几年，还是和淘宝没法比。

　　为什么有用户（消费者）天天上淘宝，但对淘宝总是抱怨声特别多？

　　为什么有用户（消费者）天天用淘宝搜索，但对淘宝搜索抱怨特别多？

　　通过这几个问题的思考，发现一个很有意思的话题。凯文凯利在《技术元素》的书中有一篇文章叫《满意的悖论》。大概意思是：

　　如果你周围的东西都是你最想要的，而且很多很多，100%都是你想要的，你会怎么选择？你可能不会选择，随便就好了。但问题在于，没有选择，可能就没有满意。

　　那么买东西是不是一样的道理？起淘宝这个名字的人太有才了！（据说名字不是马云起的，起名字的人叫阿珂）“淘”，是一个动作，也是一个过程，同时是一种乐趣，你不经过淘就得到的，可能不满意，也就不是“宝”了。我们常说的，轻易得到的东西反而不不会珍惜，估计也是类似的道理。

　　以前大多数女人购物的时候，喜欢逛街，一逛逛大半天，最后才买一件衣服；现在很多人上淘宝也是，甚至会逛好几天才买一件东西。之前说网上购物节省时间，是相对目标明确且干脆的用户，对很多喜欢购物的人来说，网上购物花的时间不一定比线下少。

　　周围有女性朋友跟我说：“你们淘宝做得越来越烂了，让我经常找一个东西要花好长时间。而且逛淘宝的时候，不觉得累，逛完以后觉得特累。”我听后呵呵一笑。

　　我心里明白，淘宝确实有很多问题，但她的问题肯定不是淘宝引起的。因为她是不知不觉在享受选择的过程，然后又后悔浪费很长时间。这也是为什么很多喜欢购物的人发誓以后再上淘宝就剁手！但是后来还是忍不住，于是就在淘宝上买了几只章鱼（小壹按：可怜的章鱼有八爪）。因为这里有选择的乐趣，她会不知不觉的享受这个过程。

　　回头思考我之前说的问题，B2C为什么没有风起云涌？当然原因有很多，但其中原因之一也是因为《满意的悖论》。

　　天气不好，想买一个口罩，如果B2C上就这么两件，哪怕是我最想要的，估计也不会买，因为我没有选择可能不满意。一上淘宝，哇，各式各样的口罩，有带防毒的，还有带花边的，我挑啊挑啊，花了两个小时，买完了。然后一看时间，靠，这么晚了啊！开始抱怨，MD，淘宝真烂，找个商品这么麻烦，浪费我这么长时间…….看用户在淘宝搜索的行为，很有意思。

　　之前我给团队定的目标是：淘宝搜索需要快速帮助消费者找到想要的商品。因此我们会统计每个用户购买一件商品之前，会搜索几次，点击几个宝贝。但发现一些案例，很多用户搜索完一个词，从第一页翻到一百页；价格从10块钱的羽绒服开始看，一直看到1200块钱的羽绒服。后来还发现一些情况，很多人搜索完结果，要翻两三页，但最后还是买了第一页的商品。

　　之前看见很多这种情况，我觉得特内疚，觉得我们没有做好，用户找了这么久都没有找到想要的东西。现在想明白了，其实用户是要选择。就算你的第一条结果是他最需要的商品也是他最终买的商品，他还是会看看后面的商品，然后再买第一条。因为若没有选择，很可能不满意。这也意味着：淘宝搜索做到最准确，让搜索结果中所有的商品都是用户最想要的，是不是反而用户也不满意？

　　我把这叫“搜索的悖论”。

　　有朋友说，搜索面向的应该是购物目标明确的用户，不是逛的用户。我们内部也多次讨论过这个问题，但现在很多用户已经习惯了搜索，哪怕是逛，也通过搜索来逛。更麻烦的是，仔细想想，实在难以区分，哪些是逛的用户，哪些是目标明确的用户。当然，淘宝搜索还有很多工作没有做好，远远没有达到搜索到的结果都是用户最想要的结果。道路很长，还需要努力。

　　最后你可能会问，亚马逊不是B2C么？为什么人家更多美国人喜欢上Amazon而不是Ebay？我嘿嘿一笑回答说：

　　我不知道。